Материал Бурцака Эртимура и Озлема Сандикчи. Они провели исследование того, как в Турции используются золотые монеты и ювелирные украшения в качестве подарков. Часть первая здесь, а вторая - тут.
Подарки для себя (продолжение)
Респондентки Кагла и Айлин объясняют возможность использования золотых монет в качестве долгосрочного сбережения:
"...Наше поколение думает о золоте так: например, если я куплю золотые [монеты], то я не смогу обменять их на деньги, так что это будет долгосрочная инвестиция, но, если я куплю доллары, я смогу обменять их быстрее, когда мне не хватает денег. Я сразу же обменяю их на деньги, то есть, доллары легче обменять, люди считают их более ликвидными. Люди могут покупать золото в целях сбережения в качестве долгосрочной инвестиции и для контроля над собой" (Кагла).
"...если я инвестирую в доллары или евро, я могу использовать их, когда поеду в отпуск, или, например, если мы захотим купить машину, мы можем использовать их для этого. Однако, что мне нравится в золоте, так это то, что его как-то не хочется тратить, это нечто в доме, что вы не можете продать, но оно имеет ценность. То есть, если у вас проблемы или вы действительно хотите что-то купить, но в доме всегда есть деньги, которые не следует потратить" (Айлин).
Кроме того, золотые изделия используются для украшения. Среди наших респонденток распространено мнение, что, когда женщины покупают золотые украшения с целью сбережения, они также хотят носить эти украшения. Как объясняет респондентка Сабиха, "оно [золотое украшение] может быть предназначено для инвестиций, но, купив его, я хочу его еще и носить". Желание использовать золото как в инвестиционных, так и в декоративных целях подкрепляется религиозными убеждениями.
Как объясняет Улку, респондент, есть общепринятое мнение, что в исламе позволяется женщинам носить золото:
"Я религиозный человек, и в нашей религии считается, что женщина всегда должна носить золотые украшения, серьги, кольцо, обручальное кольцо или браслет. Это наша вера. Может быть, это бессмыслица, но мы в это верим" (Улку).
Двойное назначение золота позволяет потребителям передавать символически демонстрировать свой социально-экономический статус и самоидентификацию, а также создавать резерв сбережений для своих будущих нужд. Согласно предыдущим исследованиям, подарки для себя могут создавать диалог между реальным и идеальным "я" потребителей и служить для согласования противоречий между различными "я". Мы считаем, что золотые подарки помогают преодолеть расхождение между реальным "я" (самовлюбленным и слабым потребителем) и идеальным "я" (дисциплинированным и ответственным/экономным потребителем). Поначалу подарок себе превращает золотые изделия из товара в подарок; однако, поскольку золотые изделия сохраняют свой товарный и подарочный статус, подарок себе может быть оправдан как форма сберегательного поведения.
Таким образом, наши респонденты дарят себе золото в качестве средства контроля над импульсивным поведением. Золотые монеты и браслеты, являясь предметами одновременно взаимозаменяемыми и декоративными, стирают грань между сбережением и потреблением. В литературе по маркетингу сбережения рассматриваются как принесение в жертву текущего потребления ради будущего потребления. Однако мы пришли к выводу, что дарение себе золотых украшений устраняет противоречие между удовлетворением желаний сейчас и потом, позволяя потребителям откладывать деньги на будущие нужды, не жертвуя текущими удовольствиями от потребления.
Укрепление социально-экономической независимости
В современных западных обществах дарение подарков часто ассоциируется с женщинами и рассматривается как важный аспект феминизированной идеологии любви. Дарение подарков встроено в сеть социальных ожиданий, норм и правил, касающихся прав и обязанностей женщин в семье.
Кроме того, предполагается связь между женщинами, подарками и независимостью. В рассказах наших респондентов наблюдаются два проявления такой динамики независимости: практика предоставления приданого и золотые вечеринки. В мусульманских странах Восточного Средиземноморья, таких как Турция, Палестина, Египет, Тунис и Марокко, приданое играет важную роль в свадебном ритуале. Наряду с выкупом невесты, приданое является одной из форм брачного платежа и относится к подаркам, которые семья жениха преподносит невесте. К подаркам относятся одежда, предметы домашнего текстиля, кухонная утварь, мебель, предметы длительного пользования, а также золото и недвижимость. Количество подаренного золота имеет символическое значение, демонстрируя статус, репутацию и богатство семьи и указывая на значение, придаваемое союзу двух семей посредством брака.
По традиции, приданое принадлежит женщине. Соответственно, золотые предметы, которые невеста приобретает в качестве части своего приданого, также считаются ее собственностью, и она несет ответственность за их использование. Для женщин, которые не имеют достаточного образования и не работают вне дома, золотое приданое служит важным источником экономической безопасности - страховкой на случай развода или смерти мужа.
Золотое приданое обеспечивает социально-экономическое положение женщин в семьях с низким доходом и низким уровнем образования, однако среди наших респондентов мы также обнаружили еще одну практику: золотые вечеринки.
Золотые вечеринки или золотые дни — это женские светские мероприятия, которые позволяют им отдохнуть от повседневной работы по дому или профессиональной деятельности, чтобы провести свободное время с подругами и поделиться друг с другом тем, что происходит в их жизни. Как правило, подруги периодически собираются в доме одной из них. Они пьют турецкий чай, едят выпечку и общаются. Среди представителей высших социально-экономических слоев такие встречи иногда проводятся в кофейнях и/или ресторанах, чтобы разгрузить хозяек от домашних забот, и тогда остается больше времени на болтовню и веселье.
Женские вечеринки играют важную роль в формировании отношений и являются частью турецкой городской культуры уже долгое время. Однако с начала 1980-х годов они приобрели еще и финансовую ориентацию. Во время первой встречи в году участники разыгрывают лотерею и определяют порядок посещения друг друга, а также решают, какого размера золотая монета будет использоваться в качестве подарка. Как правило, это золотая монета размером в одну четверть. При посещении каждого дома гости преподносят монету в подарок хозяйке. По рассказам респондентов, эти праздники дают женщинам возможность пообщаться и в то же время способствуют их экономическому благосостоянию:
"...мы устраиваем золотые дни с моими подругами. Это хоть и небольшой, но тоже способ инвестирования. Мы делаем это в кругу друзей, чтобы поощрять и мотивировать друг друга к накоплению сбережений" (Хамиде).
"...например, я участвую в нескольких золотых днях: один - с родней мужа, другой - со своими родственниками, третий - с соседями... (Улку).
"...мы [как женщины] проводим золотые дни, а золотые монеты является способом инвестирования, и все мы потихоньку создаем небольшой капитал" (Ильгым).
В приведенных цитатах прослеживается двойное функционирование подарков из золота. Как и в случае со свадебными подарками, золотые вечеринки подчеркивают экономические соображения, которые лежат в их основе, мотивируя обмен золотыми подарками. Однако, поскольку они происходят исключительно среди женщин, золотые вечеринки также способствуют расширению возможностей женщин как за счет увеличения их финансового благосостояния, так и за счет укрепления их социальных связей. В литературе, посвященной проблеме реализации прав и возможностей женщин, основное внимание обычно уделяется рыночным, институциональным инструментам, таким как микрокредиты, и их влиянию на положение женщин в семье и обществе. Эти исследования показывают, что по мере приобретения женщинами предпринимательских навыков расширяется их доступ к ресурсам и снижается зависимость от мужчин, что приводит к улучшению их социального положения в целом. Однако в Турции и других мусульманских странах Ближнего Востока, для которых характерна сильная патриархальная культура, практика дарения подарков также может способствовать улучшению положения женщин. Как показывает проведенный нами анализ, с изменением времени меняются и практики.
Золото на хранении и на случай геополитических конфликтов
Несколько респондентов обратили внимание на широкое распространение покупки золотых монет в сельской местности. Это объясняется недоступностью банков в данных районах. Золотые монеты можно легко хранить дома, не заботясь о банковских счетах и т. д. Также можно наблюдать современную версию этой практики в городах, где люди хранят свои золотые монеты в банках. Более того, респонденты упоминают о важности золотых монет в период военных конфликтов. Благодаря легкости транспортировки и высокой стоимости, этими предметами очень дорожат во время таких событий:
"...люди хранят их [золотые монеты] у себя дома. Я имею в виду, что так проще, если доступ к банкам или использование банковских счетов не очень развито, на самом деле я думаю, что их [золотые монеты] используют довольно часто" (Асуман, 38).
"...мы обычно храним золотые [монеты] дома, то есть, те, которые мы покупаем для целей инвестирования. Мы храним их в каком-нибудь углу нашего дома" (Кагла).
"...во время последней войны в Ираке, как и большинство других людей, мы хотели владеть небольшим количеством золота в доме, потому что куда бы вы ни поехали, если у вас нет валюты той страны, то вы можете продать золото. Я думаю, что всякое может случиться, а золото эффективно везде. По моему мнению, оно ценится больше всех валют" (Улькю).
Стремление обладать золотыми монетами во времена политической и экономической нестабильности также можно объяснить тем, что они представляют для людей большие возможности:
"Как и в случае с деньгами в банке, если у меня есть золото в сейфе, то это означает большие возможности. Это деньги [золотые монеты], которые в любой момент можно обменять на деньги" (Ойтун).
Основной мотивацией к приобретению, обладанию и коллекционированию золотых монет является безопасность. Соответственно, покупка золотых монет — это средство накопления денег на будущие расходы.
